Hotellerie | Gastronomie | Tourismus [ Branchennews ] „Ischgl ist nicht austauschbar, die Marke ist für eine ganz bestimmte Zielgruppe positioniert“ Der gebürtige Wiener Andreas Steibl ist seit 2003 beziehungsweise ab 2008 zusammen mit Dietmar Walser Geschäftsführer des Tourismusverbandes Paznaun-Ischgl (im Folgenden mit TVB Paznaun-Ischgl abgekürzt). Zuvor war er unter anderem im Bereich Public Relations und Marketing bei Club Med tätig, für Verkauf und Marketing bei Karthago Reisen, Gullivers Reisen und Intour verantwortlich und arbeitete als Marketingleiter im Tourismusverband Neustift im Stubaital. Text: Joachim Leiter Fotos: TVB Paznaun-Ischgl / privat www.ischgl.com Joachim Leiter: Worin besteht Ihre Aufgabe beim TVB Paznaun-Ischgl und wie groß ist das Team? Joachim Leiter: Was macht die Marke Ischgl so einzigartig und begehrlich? Andreas Steibl: Im gesamten TVB Paznaun-Ischgl haben wir über 70 Mitarbeiter. Das Head Office befindet sich in Ischgl, zudem haben wir weitere Ortsbüros in Kappl, See und Galtür. Meine Kernaufgaben sind zugleich meine Stärken, also Vermarktung, Vertrieb und Produktentwicklung. Dabei geht es vor allem um Innovation. Meine Aufgabe ist es, Trends und Visionen aufzufassen und diese für unsere Destination maßgeschneidert zusammenzustellen sowie die Markenbildung der gesamten Destination nach außen auf den verschiedenen Märkten zu positionieren. Ich bin sozusagen der „Außenminister“ vom TVB. Andreas Steibl: Unser Erfolg liegt darin, dass die Marke so geschärft und klar abgegrenzt ist. Ischgl ist nicht austauschbar und die Marke ist für eine ganz bestimmte Zielgruppe positioniert. Es ist nicht wie in vielen anderen Destinationen, die versuchen, alle möglichen Bereiche abzudecken. Wir hatten den Mut zu sagen: „Wenn du diese Bedürfnisse hast, die wir abdecken können, gibt es keine Alternative. Wenn du aber etwas anderes suchst, wie beispielsweise einen Kinderort oder sanften Tourismus, dann sind wir die falsche Destination.“ Dies hört sich etwas drastisch an, es war jedoch unumgänglich für die Schärfung der Marke. Zudem haben wir diese Begehrlichkeit dadurch erlangt, dass wir – für österreichische Verhältnisse – auf einem preislich hohen Segment angesiedelt sind. Unsere Zielgruppe identifiziert sich im Tourismus mit der Marke Ischgl, so wie man sich in der Konsumgüter-Branche mit bestimmten Autooder Uhren-Marken identifiziert. Das war unser Ziel für Ischgl – und es ist uns gut gelungen. 24 WellHotel
Hotellerie | Gastronomie | Tourismus [ Branchennews ] Joachim Leiter: Haben Sie diese Markenbildung gestartet? Joachim Leiter: Gibt es ähnliche Marken, die in den vergangenen 15 Jahren so stark gewachsen sind? Joachim Leiter: In einem Krone Interview vom 05. 02. 2019 sagen Sie: „Für uns gibt es keine Alternative zum Skifahren und zu unseren Konzerten.“ Bleiben Sie dabei oder gibt es Bestrebungen künftig auch den Sommer zu beleben bzw. weitere Themenschwerpunkte zu entwickeln? Andreas Steibl: Der Prozess wurde 1995, mit dem Elton John Konzert, gestartet, ich bin erst danach zum TVB gekommen. Das Konzert sollte als Verkaufsförderung dienen, um das Skifahren im April zu bewerben. Ein verbreitetes Problem war nämlich, dass die Gäste im April bereits mit Sommeraktivitäten, wie Mountainbiken oder Golfen, anfangen wollten. Daher hatte man die Idee, dieses Konzert zu veranstalten, allerdings ohne strategischen Hintergedanken. Man wollte Tickets und Skipässe verkaufen und gleichzeitig die Betten füllen – und die Rechnung ist aufgegangen. Ich bin später zum TVB gestoßen, und das hat von Beginn an richtig gut gepasst. Wir haben infolge die Saisonsstart-Konzerte eingeführt und inzwischen haben wir drei Konzerte pro Saison: zum Opening, zu Ostern und beim Closing. Die Konzerte sind ein USP der Marke Ischgl und wirken verkaufsfördernd. Wir sind in den Zeiträumen immer voll ausgebucht, sind bei den Künstlern hochqualitativ angesiedelt und bekommen einen starken Output von den Medien. Im Schnitt sind pro Konzert zwischen 250 und 300 Medienvertreter anwesend. Andreas Steibl: Auf österreichischer Ebene weniger. Wir sind eine relativ junge Destination, die sich erst in den Sechzigern und Siebzigern entwickelt hat. Zu diesem Zeitpunkt war Kitzbühel schon eine große Destination. Lech und St. Anton am Arlberg haben schon Anfang des 20. Jahrhunderts mit dem Skitourismus angefangen. Damals war Ischgl ein armes Bergbauerndorf. Unsere Vorfahren konnten sich nur durch das Schmuggeln über den Grenzübergang zu Samnaun über Wasser halten. Kitzbühel, Sölden, St. Anton und Lech sind sehr bekannt und die Bekanntheit ist natürlich ein Teil des Erfolgs. Diese Marken sind aber meiner Meinung nach nicht so geschärft wie die Marke Ischgl. Andreas Steibl: Diese Aussage war ausschließlich auf die Wintersaison bezogen. Es ging darum, komplementäre Angebote für den Winter anzubieten. Zum Skifahren gibt es allerdings keine Alternative, da dies immer das Hauptbedürfnis für Winterurlauber sein wird: Wenn es das Skifahren in den Alpen nicht mehr gibt, dann gibt es keinen Winterurlaub mehr. Gleichzeitig sehe ich Destinationen, die nur eine Saison haben, sehr kritisch. Das hat negative Auswirkungen für die lokalen Betreiber, da sie Innovationen verlieren. Ganzjahrestourismus ist also immer wünschenswert. Man muss das jedoch abgrenzen: Das Tempo, das wir in Ischgl im Winter fahren, können wir nicht ganzjährig beibehalten. Wir haben eine sehr intensive Saison von November bis Mai. Dieselbe Intensität würden Gastgeber und Mitarbeiter ein gesamtes Jahr über nicht schaffen. Wenn man allerdings ab Ende Juni drei Monate Sommersaison hat, ist dies ein wichtiger Faktor, um die Mitarbeiter zu halten. Daher haben wir als TVB den Sommer stark im Fokus. Wir sind damit beschäftigt, dafür eigene Produkte und Angebote zu entwickeln. Die Schattenseite einer starken Wintermarke ist, dass wir im Sommer ebenfalls etwas anbieten müssen, das zu Ischgl passt. Es gibt bereits einige Projekte, die wir im Gespräch haben und die Ischgl im Sommer einzigartig machen würden, ohne die Marke zu verwässern. Andreas Steibl: „Zum Skifahren gibt es allerdings keine Alternative, da dies immer das Hauptbedürfnis für Winterurlauber sein wird: Wenn es das Skifahren in den Alpen nicht mehr gibt, dann gibt es keinen Winterurlaub mehr. ››› 25 WellHotel
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